大店SPA模式本土化品牌怎樣成寡頭

　　剛剛在廣州中山四路推出首個概念店的百麗國際旗下的鞋業負責人表示：“今年百麗開店數量達到60家，由于消費者的需求多元化，一站式的鞋類銷售店鋪成為百麗新的營銷形式。新的概念店面積達到1000多平方米。”

　　今年下半年，泉州服裝品牌訂貨會是一場接一場上演，訂貨會總是在鼓勵經銷商們“多開店、開大店”，后者直指旗艦店。利郎在全國各地開設多家面積超過500平方米的旗艦店，并斥資超億元在全國各大城市加強力度開設明星店。

　　知名設計師品牌卡賓（Cabbeen）的泉州旗艦店日前也正式開幕。這家上下兩層、店內面積達630平方米的旗艦店是目前該品牌在福建省內比較大的一家。

　　終端規模越開越大的不僅僅是閩派服飾。在上海南京路這個商家必爭商圈里，美特斯·邦威先后開出了5000平方米和9000多平方米的旗艦店。

　　“我們的計劃是走大店路線，特別是5000平方米以上的店鋪。”近日，美特斯邦威旗下的ME&CITY負責人在東方寶泰的商業沙龍上說。美特斯邦威旗下的高端時尚品牌ME&CITY負責人也認為：“美特斯邦威今年新開180家店；ME&CITY開了80多家店，在南昌、濟南、上海的店鋪都超過了5000平方米。這是公司新的戰略。”

　　SPA模式被本土化

　　關于服裝品牌的運作模式，大致可以分為兩種：一種是傳統歐洲品牌所采取的模式，例如國外許多著名的設計師品牌、奢侈品牌的運作模式。這種模式致力于建設品牌的形象與文化，力圖創造并引導流行趨勢，并把自己倡導的時尚文化不斷向外界傳播。所以它的品牌定位通常比較高檔，產品價格不菲。國內很多品牌喜歡這種模式，尤其為很多女裝品牌所推崇。

　　另一種是由美國的GAP發端的非傳統SPA模式，SPA直譯就是“自有品牌服裝專業零售商”。該模式由美國品牌GAP在1986年的年度報告中為定義公司的新業務體制而提出，之后由日本世界株式會社成功運用并推廣，它在日本的品牌代表為優衣庫(UNIQLO)。它比較大的特點在于其的反應速度，國內興起的“大店模式”也將朝此方向發展。

　　“在本土服裝業界，歐洲模式往往能讓品牌有效提升單件商品純利率，也就是很多設計師追求的附加值，而美國SPA模式卻能讓品牌的返單率、貨品銷售數量直線拉升。”資深營銷專家告訴記者，“面對中國這樣廣大的長尾市場，高端商圈里和洋品牌博弈是吃力的，更多經驗讓本土服裝品牌感受到‘做賠太子讀書’往往吃力不討好，而去三線城市里開發渠道網絡的處女地是頭等大事，所以品牌旗艦店在各省一線二線市場城市的開設就成為關鍵的事情。在SPA模式中，旗艦店不只是為了拉動終端消費，也可以做到招商引資，為開更多代理分店打基礎。”

　　原來很多本土品牌已經不再顧忌傳統歐洲的旗艦店概念––作用是展示品牌全系列產品、展示品牌風格與倡導文化。而是把美國SPA模式直接導入旗艦店概念中，讓旗艦店不僅風景好，叫座率也相對更高。甚至以方鐘為代表的業內渠道專家居然把招商與加盟商機制也植入旗艦店開業的工作中。

　　旗艦店作用不只面對終端

　　旗艦店一般位于繁華商圈，營業面積為數百平方米甚至上千平方米，裝修豪華、產品豐富齊備，為品牌形象的展示與傳播、品牌文化與企業文化的塑造起到重要的作用。但是本土一些品類冠軍品牌卻用大店模式來拉升在競爭矩陣中的身價。

　　有品牌操盤手告訴記者，其原因有：“首先，地產升值是比股票期貨更保險的；其次，更多本土消費者接受氣派的店面，商業業績因為店大而上升的情況比較普遍；再次，利用各地旗艦店向三級市場招商是有效的，看得見的活廣告比電視臺廣告更為實況生猛。”

　　“這是國際上的趨勢，很多國際品牌目前也以快、大作為主打的旋律。”廣州依妙品牌經理徐林建表示，目前依妙的重點都放在打造大店上，今后新開的店不會小于200平方米。

　　卡賓公司相關負責人透露，在泉州開設大型旗艦店，一是因為泉州當地消費者對創新事物的接受度走在前列；二是品牌創始人楊紫明也一直希望能在家鄉開設三大系列完備的旗艦店，完整呈現品牌的國際化形象。

　　“今年，終端新形象由國際團隊操刀出爐。”卡賓公司相關負責人介紹，其新形象強調以個人風格的精確定位為主軸，區分不同場合著裝，全面展現出設計師品牌的品牌文化。比較為特別的是，每一間旗艦店均以不同的主題進行設計。

　　業內資深人士認為，以生活館、明星店、旗艦店為主要形式的“大店”將會成為企業終端形態的一種發展趨勢。這種終端形態能夠把企業在各種媒體上所做的廣告落到實地，并在品牌未來的發展過程中，扮演著非常重要的形象展示作用。

　　“我們曾經用紅地毯開業慶典來招商，效果非常好。”某品牌營銷總監告訴記者，“比如在湖南長沙的一家美邦生活會館，我們在當天在店外鋪設300米紅地毯，請來很多代理商商家，讓他們親自來看這個店的開業盛況。在一些營銷手段的同時發力之下，一個2000平米的旗艦店一天就可以賣出上千萬來。那些各地買手自然是覺得一定要加盟的，否則就錯過了商機。”

　　品牌怎樣成為寡頭

　　“采用大店模式具有許多好處，首先是店面非常大，里面的產品非常多，貨品容量大，挑選性強，人氣容易形成。轉型后的大店在品牌形象和價格方面都有了更清晰的定位，同時整合后的商品產品線進一步拉大，吸引了各個年齡層的消費者，拓寬了消費受眾。”美特斯邦威品牌負責人告訴記者。

　　但是，事實上從大店模式的橫空出世到大店模式被更多品牌的活學活用，大點模式并不是一種膚淺的營銷手段，而成為本土品牌規模成長的催生劑。用好大店模式，的確為有待成長的品牌企業搭建更保險而有效的快速規模成長通道。據有關負責人透露，國內一家知名服裝品牌之前每年銷售只有幾千萬，以大店模式轉型后年銷售達到10多億元。

　　據了解，本土企業目前的“大店”還只是在自己品牌范圍內拓展，但值得關注的是，許多企業同時代理其他境外品牌。比如百麗“人行道”已包含90個鞋類品牌。市場分析人士認為，這個大賣場眼下搭建的很可能是鞋企行業未來“國美”、“蘇寧”模式整合平臺的雛形，一旦運作順利，不排除百麗通過“人行道”以超大賣場的形式整合國內鞋類其它品牌的可能。

　　而像美邦、七匹狼、波司登、安踏、雅戈爾這些品類內的渠道霸主們也利用大店模式拉開了它們與后來競爭者的距離。